di Stefano Cazzella

La settimana scorsa su tommaso.tessarolo.it e voipblog sono stati pubblicati i risultati del sondaggio organizzato congiuntamente dai due blog su Joost e la NetTV. Come annunciato, a me spetta il compito di scavare nei dati e provare a delineare quali siano i profili degli utenti di Joost (e non) che hanno risposto al questionario proposto da Tommaso e Pietro.

Per un’analisi sommaria dei dati raccolti e ulteriori considerazioni in merito vi rimando a quanto pubblicato sul mio blog o a quanto già scritto da Tommaso, mentre in questa sede intendo concentrarmi sul compito affidatomi: l’individuazione di gruppi omogenei (cluster) di utenti/spettatori che consentano di far emergere dei profili comportamentali nell’utilizzo di Joost e della NetTV.

Segmentazione ed identificazione dei cluster

Per individuare tali profili si è proceduto ad una segmentazione dei questionari raccolti in funzione delle risposte date ad alcune delle domande. Le variabili selezionate per la segmentazione sono quelle che meglio descrivono il rapporto fra l’utente/spettatore, la TV tradizionale e la NetTV. Individuate le caratteristiche principali di ciascun cluster sono state analizzate le altre variabili che non sono intervenute nella definizione della segmentazione per meglio definire i profili emersi.

Le variabili selezionate per guidare la segmentazione sono:

• Utente NetTV specifica se l’utente utilizza abitualmente una o più piattaforme NetTV (Joost, Babelgum, VuZe);
• Disaffezione specifica se l’utente ha espresso esplicitamente la volontà di non utilizzare più Joost;
• Tempo Utilizzo specifica il numero di minuti dedicati a Joost (o in senso lato alla NetTV) in media ogni giorno;
• Uso TV frequenza di utilizzo della TV tradizionale.

La segmentazione comportamentale è stata effettuata con l’ausilio di un algoritmo di clustering gerarchico che ha individuato autonomamente il numero di gruppi e la loro composizione utilizzando solo i valori delle variabili selezionate. Osservando la distribuzione delle risposte per ciascun gruppo è possibile individuare il profilo comportamentale corrispondente.

Cluster 1 Utenti NetTV che fanno un uso sporadico della TV tradizionale mentre passano diverso tempo ogni giorno su Joost (la seconda media pi alta) escludendo esplicitamente ogni ipotesi di abbandono della piattaforma stessa: sono gli utenti entusiasti di Joost.
Cluster 2 Non si dichiarano utenti NetTV e in effetti, pur essendo utenti abituali della televisione tradizionale, non passano molto tempo su Joost (o sulla Net TV): sono gli scettici che non sono stati travolti dal fenomeno Net TV.
Cluster 3 Hanno un profilo simile al cluster 1, solo che presentano una frequenza di utilizzo della televisione tradizionale e un tempo medio di utilizzo della NetTV decisamente superiori: sono i teledipendenti appassionati di televisione, in qualsiasi forma questa si manifesti.
Cluster 4 Dichiarano di non vedere mai la televisione tradizionale, mentre fanno mediamente un uso significativo di Joost (e di altre piattaforme Net TV): rifiutano la TV tradizionale (sono telefobici) e cercano un’alternativa nella Net TV.
Cluster 5 Utilizzano abitualmente la televisione tradizionale e hanno fatto un uso significativo di Joost (e altre piattaforme Net TV) ma hanno dichiarato, per un motivo o per un altro, che non continueranno ad usare Jost in futuro: sono i delusi da Joost.

Tutti i cluster contengono un numero significativo di soggetti; quello più popoloso costituito dagli Entusiasti che rappresentano la maggioranza relativa del campione (27%); seguono gli Scettici e i Delusi che raccolgono complessivamente il 45% dei soggetti. I due cluster presentano per caratteristiche dissimili; oltre alle differenze relative al tempo speso nell’utilizzo di piattaforme NetTV anche le preferenze accordate alle piattaforme stesse risultano assai difformi: gli Scettici (che non usano Joost, VuZe o Babelgum) hanno la percentuale più alta (88%) di utenti di portali video, mentre i Delusi quella più bassa (75%). Ad accomunarli invece sono le motivazioni di abbandono della piattaforma Joost: i due gruppi sono pressoché gli unici che hanno addotto come motivazione il desiderio di vedere i programmi televisivi solo sul televisore e la scarsa qualità audio/video. La principale motivazione di abbandono della piattaforma Joost rimane comunque la delusione per i contenuti proposti che nel gruppo dei Delusi in particolare raggiunge il record del 74% degli utenti.
I telefobici sono il gruppo meno popoloso (13%); di questi il 44% (percentuale massima fra i vari gruppi) utilizza aggregatori di podcasts video (tipo iTunes). In questo gruppo si registra anche la percentuale più bassa di utenti Joost (ad eccezione degli scettici ove questa nulla).

Analisi dei profili

Veniamo ora all’analisi delle variabili non utilizzate per la segmentazione al fine di delineare meglio le caratteristiche dei profili associati a ciascun cluster indipendentemente dalla loro definizione

La valutazione dei contenuti offerti da Joost altamente differenziata fra i diversi cluster: Entusiasti e Teledipendenti sono i gruppi che hanno espresso i voti medi pi alti (2.96 e 2.92) mentre gli altri tre sono stati decisamente pi critici (voti medi compresi fra 2.39 e 2.42).

I giudizi espressi sulla qualità audio/video e sui widgets (ancorché non esaltanti) combaciano con l’interpretazione data ai cluster: Scettici e Delusi presentano voti medi decisamente sotto la media del campione, il che indica un minor apprezzamento per tali caratteristiche rispetto a Entusiasti e Teledipendenti che presentano invece valori sopra la media a conferma dell’apprezzamento nutrito nei confronti di Joost.

Anche per quanto riguarda l’interfaccia utente il gruppo degli Scettici contiene la percentuale maggiore di giudizi negativi (Un incubo) e quella minore di giudizi positivi (Molto semplice).

Numericamente ne risulta il voto medio pi basso (3.27) mentre Entusiasti, Telefobici e Delusi attribuiscono voti mediamente alti (fra 3.68 e 3.74); evidentemente non è l’interfaccia utente ad aver fatto fuggire i Delusi: la distribuzione dei giudizi da loro espressi sulla facilità d’uso infatti pressoché analoga a quella degli Entusiasti.

Per quanto riguarda il tema caldo dell’ampiezza di banda, complessivamente gli utenti non hanno registrato in media particolari rallentamenti imputabili alluso di Joost; Scettici e Teledipendenti sono i gruppi in cui il problema stato maggiormente avvertito, ma anche in questi gruppi la percentuale di utenti che hanno avuto un rallentamento significativo o eccessivo non raggiunge il 30%.

Anche per quanto riguarda i temi legati alla sicurezza di Joost le percentuali dei timorosi sono decisamente basse (15% del campione): Scettici e i Telefobici presentano i valori più alti, rispettivamente 22% e 21%.

Esaminiamo ora le indicazioni raccolte circa la piattaforma tecnologica preferita (TV vs PC) per la visione di Joost. In questo caso evidente la predilezione dei Telefobici per la piattaforma PC (preferenza compensata da un disinteresse verso l’uso del televisore, anche come interfaccia per i contenuti distribuiti da Joost).
Stupisce in parte la ridotta percentuale di Teledipendenti che preferirebbero vedere Joost solo sulla televisione, specie in relazione al fatto che tale gruppo ha espresso il prezzo medio di acquisto più alto (86 euro). Evidentemente l’utilizzo del PC per la visione di Joost non è un freno all’acquisto di un set-top box (almeno per questo gruppo).

Per concludere l’analisi sulla composizione dei diversi gruppi interessante vedere la distribuzione per fascia di età dei diversi profili individuati. Risulta evidente come i Delusi si concentrino nelle fasce dai trentanni in su, mentre gli Entusiasti siano proprio i più giovani. I Telefobici si concentrano nella classe dei ventenni mentre i teenager sono per il 28% Teledipendenti (percentuale pi alta fra i gruppi).

E’ altresì evidente come non esista per una corrispondenza diretta fra fasce di et e profili d’utenza individuati: i comportamenti emersi non sono direttamente correlabili all’età anagrafica degli utenti/telespettatori.