Utilizzando la rete Internet, gli operatori VoIP non devono possedere o affittare estese reti telefoniche per vendere servizi di telefonia e possono incrementare la competizione nel mercato della telefonia tradizionale senza grandi investimenti iniziali. Il processo di “distruzione creativa” generato da tecnologie come VoIP è in grado di ridurre i prezzi, accelerare i ritmi dell’innovazione e rendere i servizi accessibili ad una parte sempre maggiore della popolazione.

Tecnologie distruttive

L’innovazione permette la crescita ed il cambiamento anche quando i competitors “distruggono” le imprese incumbent legate a tecnologie obsolete. Joseph Schumpeter, nella prima metà del ventesimo secolo, definiva questo processo “distruzione creativa”, sottolineando gli aspetti positivi e negativi del cambiamento tecnologico ed industriale. Nascono nuovi impieghi, imprese ed industrie anche alcune imprese sono costrette a chiudere dal cambiamento tecnologico.
Il concetto di distruzione creativa è reso evidente dalle caratteristiche di tecnologie particolarmente nuove, in grado di avere un impatto determinante sull’industria. Per descrivere queste tecnologie, Christensen (2000) propone il concetto di “disruptive technologies”. Nel suo studio riconosce in alcune tecnologie la capacità di cambiare le dinamiche di un mercato, a spese delle imprese e dei prodotti ormai consolidati. Queste tecnologie sono in grado di fornire ai consumatori un bene con lo stesso valore, ad un costo relativamente minore. Una delle ragioni per cui queste tecnologie hanno avuto effetti così devastanti sugli incumbents è che molte di esse permettono di sviluppare prodotti e servizi in grado di sostituire quelli esistenti competendo direttamente con quelli già sul mercato.

Christensen spiega come uno dei motivi per cui gli incumbents tendono a perdere il loro vantaggio nei confronti dei nuovi entranti è che questi nuovi prodotti, per la maggior parte, offrono margini più bassi e tendono a cannibalizzare le offerte di prodotti e servizi esistenti. Incapaci di rispondere senza perdere profitti, le imprese incumbent si trovano a dover affrontare un’erosione progressiva della loro quota di mercato.
Le “disruptive technologies” si presentano generalmente offrendo poco in termini di performance ma molto in termini di economicità e facilità d’uso. Come tali, esse si indirizzano a nuove categorie di clienti, dando vita a mercati interamente nuovi e vitali che finiscono con il costringere i giganti industriali a rivedere i propri piani.
La telefonia VoIP può essere considerata dagli operatori tradizionali una disruptive technology. Le nuove architetture di rete basate sulle tecnologie Internet, infatti, permettono a nuovi operatori di entrare in mercati che prima potevano essere raggiunti solo attraverso massicci investimenti in infrastrutture fisiche. I nuovi entranti possono offrire servizi in grado di sostituire la telefonia tradizionale e permettere nuove applicazioni, con investimenti iniziali molto ridotti. Nel caso della telefonia via Internet, tuttavia, la disruptive technology non dà origine ad un nuovo mercato, ma si propone come un nuovo modo per fornire un bene già esistente, quello delle comunicazioni telefoniche a distanza, ad un costo più basso e con servizi aggiuntivi in grado di attirare il consumatore finale.

Gli effetti sul mercato delle telecomunicazioni

Mentre le differenze qualitative tra le due tipologie di servizio telefonico, tradizionale e VoIP, diventano sempre minori, la competizione tra gli operatori si riflette in vere e proprie guerre di prezzo che vedono gli operatori tradizionali costretti a replicare le offerte degli operatori VoIP, i quali trovano grandi opportunità nell’offerta di economiche soluzioni forfettarie per le chiamate nazionali e tariffe fisse per chiamate internazionali e verso i telefoni cellulari.

Gli stessi operatori incumbent stanno proponendo soluzioni VoIP corredate da servizi aggiuntivi quali connettività wireless, numeri virtuali (fino a 6 nell’offerta di Telecom Italia) e la possibilità di inviare messaggi di testo e messaggi multimediali agli apparecchi mobili. Il motivo che spinge gli operatori tradizionali ad adottare questa nuova tecnologia è che l’entrata di nuove imprese, in grado di offrire servizi sostitutivi, li ha costretti a rispondere alla sfida offrendo gli stessi servizi.
Nel processo di trasformazione del mercato, le imprese incumbent possono contare su alcune risorse per allontanare i nuovi entranti e le disruptive technologies dal loro business. Alcuni esempi di queste risorse sono l’inerzia dei consumatori, il controllo di facilities essenziali (quali reti e infrastrutture di telecomunicazione, cavi e centrali) e strutture di produzione integrate verticalmente. In aggiunta alle risorse citate, gli operatori tradizionali possono contare anche sull’uso strategico dei tribunali al fine di ritardare l’entrata di nuovi competitors, strategia che Garcia-Murillo (2004) definisce “legal play”.

Voice over IP, minaccia o nuova opportunità?

Per gli operatori incumbent, che realizzano la maggior parte delle proprie entrate attraverso il servizio di telefonia tradizionale su rete PSTN, la telefonia VoIP rappresenta allo stesso tempo una minaccia ed una nuova opportunità. Lanciando una loro offerta VoIP incorrono nel rischio di cannibalizzare le loro stesse entrate, tuttavia se non lo facessero perderebbero quote di mercato a vantaggio degli operatori concorrenti.
Molti operatori incumbent stanno cercando di lanciare proprie offerte VoIP combinate all’offerta di connessioni broadband e nuovi servizi a valore aggiunto, in modo da minimizzare le perdite e massimizzare i profitti totali derivanti da ciascuna connessione a “banda larga”.

L’evoluzione del mercato ed i trends tecnologici attuali, espongono gli operatori ad un nuovo dilemma nella scelta di un posizionamento strategico. Alla base del vantaggio competitivo di sempre più operatori si trova l’offerta bundle di trasporto dati e servizi a valore aggiunto (VAS). Sebbene i margini più elevati siano generati dai VAS, la risorsa critica controllata dall’operatore, tuttavia, rimane il trasporto dati (connettività ad Internet). La sostenibilità del vantaggio competitivo degli operatori di telecomunicazione incumbent è però a rischio, mentre nuovi entranti introducono nel mercato servizi indipendenti dall’operatore di accesso, riducendo il controllo degli incumbent sul bundle di risorse e contenuti.

Nel ruolo di fornitori di connettività, gli operatori incumbent competeranno sulla larghezza di banda offerta, la velocità, il prezzo e la qualità del servizio, mentre, come fornitori di servizi (si pensi alla telefonia VoIP come ai nuovi servizi televisivi, parte delle offerte triple play) si troveranno a competere con qualsiasi altro fornitore di servizi simili. I profitti degli operatori sono in questo caso a rischio, in quanto i consumatori potrebbero scegliere di utilizzare l’operatore esclusivamente per l’accesso alla rete Internet, acquistando altrove i servizi a valore aggiunto.
La competizione aumenterà in tre forme: tra imprese, tra prodotti/servizi e tra tecnologie (ad esempio la telefonia via Internet competerà con quella tradizionale e le reti fisse con le reti mobili).

Per gli operatori incumbents il rischio di cannibalizzare le proprie entrate, entrando nel mercato delle telefonia via Internet, rimane elevato: l’investimento di risorse in questo mercato risulterà utile solo se il bundle di servizi e connettività è in grado di trarre profitti dalla tecnologia VoIP. In ogni caso si assisterà ad una progressiva diminuzione dell’ARPU (Avarage Revenue Per User) derivante dall’offerta di telefonia fissa.
I nuovi competitors, dall’altro lato, sono in grado di focalizzare la propria attenzione sull’offerta di servizi. Anche se in grado di controllare poche risorse e una scarsa customer base, leggendo bene la domanda del mercato e offrendo un bundle ricco, al prezzo giusto, un competitor può sfruttare il vantaggio di chi attacca, definire gli standard tecnologici e orchestrare i prezzi sfruttando le debolezze degli incumbent.

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